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恒源祥為什么又“惡心”了大家一把
作者：葉東 時(shí)間：2009-2-5 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)期間恒源祥廣告又惡心了大家一把，很多人不喜歡那廣告。大家來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，什么原因促使恒源祥播放大家都不喜歡的廣告。
去年年初，在大家對(duì)十二生肖拜年廣告議論紛紛時(shí)，恒源祥負(fù)責(zé)人表示，廣告播放的效果符合他們的期待。也就是說(shuō)，恒源祥知道廣告播放后會(huì)引起大家的爭(zhēng)議，這正是他們期待中的效果。
這時(shí)有專家會(huì)說(shuō)惡俗的廣告會(huì)破壞品牌的美譽(yù)度，恒源祥這樣做是搬石頭砸自己的腳，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。這種想法看起來(lái)有理，可長(zhǎng)期在行業(yè)內(nèi)打拼的恒源祥會(huì)不清楚這一點(diǎn)嗎？
; 恒源祥這樣做還是要從行業(yè)分析入手，眾所周知，紡織行業(yè)在中國(guó)還是個(gè)發(fā)展中的行業(yè)，處于成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期最大的一個(gè)特征就是行業(yè)混亂、沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌、消費(fèi)者沒(méi)有特別信賴的品牌。所以這個(gè)時(shí)候，做品牌要解決的是知名度問(wèn)題，就是想方設(shè)法地讓消費(fèi)者記住你，哪怕是負(fù)面的。當(dāng)你在購(gòu)買(mǎi)紡織品時(shí)，你想到的只會(huì)是恒源祥，你的潛意識(shí)告訴你恒源祥是個(gè)品牌，天天看到的可比沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的可靠吧。
意識(shí)到了這一點(diǎn)，你會(huì)明白很多本土企業(yè)的市場(chǎng)行為。比如說(shuō)陳冠希事件，為什么跨國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)采取了完全不同的市場(chǎng)行為，跨國(guó)企業(yè)紛紛與當(dāng)事人解約，而本土企業(yè)不但不解約、甚至是簽約。因?yàn)殛惞谙Ｊ录䦟?duì)跨國(guó)品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生了嚴(yán)重的損害，跨國(guó)企業(yè)做品牌已經(jīng)過(guò)了知名度這關(guān)了，他們需要的是美譽(yù)度。而本土企業(yè)還在做知名度，他們需要借助明星的負(fù)面來(lái)宣傳自己、炒作自己，進(jìn)而吸引大家的注意力。在不成熟的市場(chǎng)、成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，知名度就意味著銷量，知名度越高銷量越大。
葉東,營(yíng)銷學(xué)碩士，資深講師，同為北京郵電大學(xué)營(yíng)銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營(yíng)銷副總，咨詢公司市場(chǎng)總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年?duì)I銷管理顧問(wèn)，中國(guó)最為知名的危機(jī)管理專家與品牌管理者，對(duì)品牌運(yùn)作、危機(jī)管理與整合營(yíng)銷傳播有著豐富的經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到的見(jiàn)解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn